Marketing sotto stress tra caro vita e clienti infedeli

 

I l postino busserà pure sempre due volte, ma oggi è in grado di contrastare persino le pressioni inflazionistiche. Perché c’è un prodotto richiestissimo nel negozio virtuale di Amazon e che sta per diventare persino un fenomeno televisivo, oltre che social. Accade nell’America dai mille occhi da Grande Fratello: qui nonostante la crisi economica nel carrello della spesa impazza l’acquisto di una speciale webcam esterna di sorveglianza, una di quelle microcamere integrate che si attivano al suono del campanello di casa e che a breve permetteranno di mettere in onda corrieri e postini, ma anche babysitter, dogsitter, idraulici, muratori, amici e parenti. Tutti protagonisti nel nuovo format di Amazon Prime Video Ring Nation. La trasmissione selezionerà le sequenze più comiche, alternando animali, vicini e corrieri. «Con Ring Nation garantiremo alle famiglie americane un nuovo modo di divertirsi insieme», hanno dichiarato su Business Insider i produttori dello show. Anche se accanto all’attesa crescono pure le perplessità legate ai temi della privacy, sempre più sentiti anche Oltreoceano. Anche con un format tv si prova a contrastare il caro-vita, che incide sui consumi di privati e aziende. Un combinato disposto che tiene insieme pressioni economiche globali, crollo della fiducia dei mercati e difficoltà di accesso al credito. Così scendono in campo nuove strategie di marketing. «Siamo in un momento eccezionale, ma molti fattori che stanno avendo un impatto strutturale negativo sui costi produttivi, con evidenti ricadute sul consumo, sono noti da tempo. L’adozione sempre più ampia e condivisa di comportamenti sostenibili è nata come risposta di autotutela da parte dei consumatori. Se prima alcuni comportamenti erano messi in atto da gruppi limitati di persone tra quelle più sensibili alle istanze ecologiste, ora tagli allo spreco e accurata valutazione delle opzioni di acquisto stanno diventando un modello di comportamento seguito dai più. Basti pensare alla crescita dei gruppi di acquisto, al diffuso utilizzo delle eco-ricariche per evitare il costo degli imballaggi, alla crescita delle piattaforme di sharing e di compravendita di prodotti di seconda mano», afferma Stefania Romenti, professore associato di comunicazione strategica all’Università Iulm. Strategie contro l’inflazione Prezzo identico, ma meno prodotto. Il fenomeno della shrinkflation entra nella ridefinizione dei consumi. «I prezzi stanno aumentando rapidamente e intanto si registra una minore fiducia da parte dei consumatori e una maggiore ricerca della convenienza», afferma Alanna Petroff, Editor-in-Chief di Think with Google. Questo termine anglosassone – composto dal verbo “shrink” che significa restringere e “inflation” per inflazione – indica l’escamotage quasi impercettibile sullo scaffale. La tendenza sta prendendo piede poiché le aziende devono far fronte a prezzi più elevati per la moltiplicazione dei costi energetici e delle materie prime, nonché ai vincoli della catena di approvvigionamento. Non è un fenomeno nuovo. Già Toblerone qualche anno fa per far fronte all’aumento del costo del cacao decise di ridurre il numero dei pezzi di cioccolato, allungando gli spazi tra l’uno e l’altro per risparmiare sulla materia prima. Ora sta facendo lo stesso la britannica Cadbury, che ha ridotto del 10% le dimensioni delle sue barrette di cioccolato Dairy Milk, mantenendo però lo stesso prezzo. «Molte ricerche scientifiche dimostrano che i consumatori sono più sensibili al prezzo rispetto alla riduzione di quantità. Ecco perché la strategia messa in atto da molti brand è quella di offrire meno prodotto allo stesso prezzo. Non sempre i consumatori se ne accorgono, anche se parecchie sono le iniziative di sensibilizzazione sul tema come quelle messe in atto su TikTok. La fiducia dei consumatori è a rischio quando il brand non è trasparente. Da una parte è importante che le aziende riflettano su come rendere i processi più snelli ed efficienti per abbattere i costi, prima di adottare politiche che si riverberino sul consumatore. E qui chi ha da tempo instaurato una relazione di fiducia, autentica con i propri clienti, senza tradire il patto basato su una purpose sostenibile, ha un vantaggio. Dall’altra parte penso che un problema di sistema economico debba anche essere affrontato a livello di sistema. Gli attori economici devono investire in una comunicazione formativa che faccia capire ai consumatori quali sono le conseguenze di un aumento nella struttura dei costi di produzione», precisa Romenti. Effetto Zeta Intanto il centro studi Morning Consult ha messo nero su bianco la reazione dei consumatori sul mercato americano: la preoccupazione coinvolge prevalentemente la generazione Z (33%) e la tendenza per la metà degli intervistati è ad abbandonare prodotti di marca verso soluzioni più economiche (48%). Lo chiamano effetto Zeta, ed è la scelta di questa fascia che incide più di altre sulle abitudini di consumo delle famiglie. Per esempio in casa Starbucks la domanda è rimasta forte nonostante l’aumento dei prezzi di circa il 5% nell’ultimo anno. «L’inflazione e le bollette della spesa in crescita non impediscono ai clienti di bere latte macchiato e caffè espresso. Al momento non stiamo vedendo alcuna riduzione misurabile della spesa o alcuna prova di un calo dei clienti», ha detto agli investitori il Ceo ad interim Howard Schultz, attribuendo capacità di resistenza alla popolarità di Starbucks tra gli zoomer. «Quando la congiuntura economica porta a un aumento dei costi di produzione, le imprese devono cercare di contenerli mettendo in atto prima di tutto comportamenti responsabili. Agire sull’efficientamento dei processi produttivi e su un modello di business sostenibile aiuta le imprese a contenere gli effetti dirompenti della fase storica attuale. Oggi quelle marche che hanno preso sul serio la sostenibilità, integrandola nel proprio modello di business ed efficientando i processi, hanno un vantaggio competitivo. È evidente che la riduzione dei costi non può avvenire all’infinito, ma è fondamentale far sapere al consumatore che il brand ha fatto il possibile per evitare di aumentare i prezzi al consumo, è rimasto fedele alla propria purpose e ha agito prima di tutto sulla propria struttura dei costi. I marketing manager dovranno puntare sulla responsabilità che l’impresa si è assunta», conclude Romenti. Imparare ad aggiornare costantemente la propria narrazione, restando però fedeli ai valori. Lo ripeteva come un mantra Isaac Asimov: «per avere successo non è sufficiente prevedere. Dobbiamo imparare a improvvisare».