Addio allo strapotere dei social I brand si liberano nel metaverso

 

I l cavallino rampante è pronto a saltare nel metaverso? Pochi giorni fa Bloomberg ha rilanciato le dichiarazioni di Benedetto Vigna, Ceo di Ferrari, sulle nuove opportunità tecnologiche alle quali bisogna prestare attenzione. «È importante esaminare le nuove tecnologie che potrebbero aiutare il nostro marchio», ha affermato in una teleconferenza con gli analisti. Così l’iconico brand ha istituito un dipartimento dedicato ai servizi digitali e sta esplorando l’ingresso su blockchain e Nft. «Oggi lo sforzo sta in una narrazione senza confini. La tecnologia già permette di raccontare storie su una tela tridimensionale», ha dichiarato Bob Chapek, Ceo di Walt Disney Company, commentando l’approvazione di un brevetto legato al metaverso da applicare ai parchi giochi. Meta giù, metaverso su Dai nuovi mondi ai vecchi social, con la trimestrale di Facebook dai numeri deludenti. Per la prima volta il colosso di Mountain View ha registrato un calo degli utenti attivi giornalieri, con un crollo del 20% delle azioni di Meta. Attenzione, i social di casa Zuckerberg e gli altri resteranno a lungo un elemento imprescindibile del consumo digitale, ma dopo una vita in affitto sulle piattaforme si intravede un possibile nuovo protagonismo dei brand nel riposizionarsi su campi da gioco proprietari, spinti dalla tecnologia 5G, dai visori immersivi e da dinamiche relazionali legate al gaming. Un Eldorado a cui crede il colosso di investimento BlackRock, che paragona la prossima frontiera del digitale all’esordio di Internet dei primi anni Novanta o allo sbarco dello smartphone nei primi anni Duemila. «Avrà un grande impatto e cambierà la quotidianità delle persone. Ora lo schermo rappresenta un fattore limitante dell’esperienza, ma queste tecnologie consentiranno di superarlo e il salto avrà significative implicazioni per gli investitori. Le imprese tecnologiche si aspettano un miliardo di persone nel metaverso entro la fine del decennio. Un boom dettato da hardware di nuova generazione, accelerazione digitale per via della pandemia e avanzata delle criptovalute con transazioni semplificate e veloci», si legge nella nota che evidenzia come le marche che hanno investito nell’e-commerce quando i loro pari non l’avevano ancora fatto stanno ora espandendo la leadership di mercato. L’avanzata dei “metabrand” «Dobbiamo fare i conti con il mondo che sta emergendo per una rivoluzione analoga a quella che è successa a cavallo degli anni Duemila. Ed è il momento migliore per le aziende di riappropriarsi delle proprie narrazioni perché l’elemento che emerge dal metaverso e dal Web3 è l’ownership: come brand saremo meno in affitto, diventando proprietari di casa con la blockchain che certificherà questi possessi, come fosse un moderno catasto. Dobbiamo essere pronti a qualcosa che segnerà il tempo, una grande opportunità per creare un mondo parallelo dove esercitare al meglio le capacità dei comunicatori. Stavolta la partita si gioca su arte e gaming ed è importante delimitare il terreno di azione in ambienti ibridi mettendosi in gioco», afferma Marco Bardazzi, co-fondatore di Bea – Be a media company, società che ha preparato un report dettagliato con le regole per declinare le aziende tra metaverso e Web3. D’altronde la strada per diventare “metabrand” non può essere lastricata solo di buone intenzioni, ma deve incentrarsi sull’efficacia della narrazione, sulla coerenza dei linguaggi adottati, sulla preparazione ad una complessità maggiore nella relazione con clienti e stakeholder. «In quella che rappresenta l’alba di un mondo nuovo è essenziale per un brand giocare il proprio ruolo nella costruzione dell’equity, ossia alzare la voce della rilevanza. Diventare “metabrand” significa liberarsi dai vincoli delle piattaforme social del passato in un’ottica di inclusione e centralità della marca, andando oltre la disintermediazione. In una fase nella quale siamo tutti producer, l’azienda deve compiere un ulteriore passo di consapevolezza. Tutto questo allarga la responsabilità ed ecco perché serve un approccio strategico e non tattico con una visione a mediolungo termine», aggiunge Salvatore Ippolito, co-fondatore di Bea – Be a media company. Un impatto che si misura dentro e fuori l’azienda, tra organigrammi e filiera allargata. Perché se ci si smarca dal giogo social, ciò che va ripensata è la gestione dei contenuti. «I comunicatori spesso si siedono sull’esistente. La sfida per i professionisti sta nell’essere aperti all’innovazione per valorizzare l’elemento reputazionale del brand. Non ci sono ricette predefinite, ma bisogna evitare di giocare in difesa e anticipare le tendenze. Chi fa comunicazione non deve aspettare che cambi un intero modello di business», precisa Bardazzi. La partita si gioca anche sul fattore tempo. Arrivare prima di altri a colonizzare questi nuovi spazi relazionali può fare la differenza.